家庭装饰品深度报告：浮沉六十载：产业周期视角复盘日本家居行业

日本的家居产业是一个完整产业周期的研究蓝图。从20世纪60年代开始，日本的家居行业经历了一个比较完整的产业周期。随着上游房地产销售的繁荣和下游家具消费特征的变化，行业发展呈现四个明显的阶段，即1960-1975年的成长阶段、1976-1990年的成熟阶段、1991-2010年的衰退阶段和2011年至今的复苏阶段。目前，日本的家居行业集中度高于中国，领先企业李一德已经构筑了护城河。份额增长趋势持续稳定，目前市场份额可能已经超过20%。

虽然中国家居行业的发展趋势是否会像日本一样好还有待探讨，但我们仍然可以从对后者60年发展的回顾中获得一些有益的启示:1)当宏观和微观背景发生一些变化时，潜在消费习惯和商业模式的变化将驱动结构性机会，优秀的领导者可能会抓住机会，以长期的客户导向发展和前瞻性的商业模式加速其份额增加；2)可以增强优秀企业成长的信心，尤其是以用户为导向，竞争壁垒突出，并且在不断加强的企业，投资持续时间可以更长。

1960-1975年:在工业化和工业化的带动下，工业繁荣起来。

日本工业化和城市化快速推进，战后婴儿潮对住房需求的影响叠加。住宅新开工一直呈现高景气，支撑家具消费强劲，住宅新开工/家具出货CAGR为8%/20%；在这个典型的成长期，需求的快速增长带动供给的不断扩张，家具制造企业和员工的CAGR分别为4%/5%。

当时对家具的需求主要是大件耐用品，其中以婚礼家具为典型。

1976-1990年:稳定增长和一体化的开放

受宏观政策和经济形势的影响，房屋开工增速波动较大。尽管家具出货量的增长率有所波动，但家庭消费的持续增长(约5%的CAGR)仍推动了行业的整体增长。新房开工/家具出货量CAGR为1%/5%，行业开始呈现整合趋势。同时，在消费升级、需求个性化的背景下，产品向装饰类、中高频类升级，以家庭为中心的业态逐渐兴起。

1991-2010:景气度逐渐减弱，龙头突围。

在房地产调控和货币政策收紧的影响下，泡沫经济破裂，房屋开工失速和消费疲软都抑制了家居行业的增长，而低价进口家具的涌入进一步影响了本土制造业，新房开工/家具出货量CAGR为-3%/-5%；行业内制造业企业和从业人员数量也持续下降，行业加速出清，一路领先。在消费品结构层面，单一的经济和简单的消费文化使得高性价比、中高频的家居饰品更受欢迎。李一德凭借逐渐凸显的供应链优势，在高性价比市场(体现为款式更多、价格下降)全面布局，并实现逆势增长，期内收入CAGR 16%(同期泛家居产品零售额-4%)。

2011年至今:触底反弹，强者恒强。

近年来，虽然住宅建设出现一定波动，景气度徘徊在中低水平，但家具出货量和零售额的增长已经回归平稳，新住宅建设/家具出货量的CAGR为2%/3%；行业增长较为平稳，同期家具制造企业数量和从业人员数量逐渐稳定，CAGR分别为1%/-0.4%。李一德也延续了良好的增长势头，收购了以家庭为中心的island loyalty，站在了行业的最前端。2020年收入达到7169亿日元。

风险警告

1.房地产销售低于预期；2.原材料价格持续上涨。